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網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能
作者：佚名 日期：2002-4-28 字體：[大] [中] [小]
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所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。從理論上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中特有的手段，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，如直郵廣告、電話營(yíng)銷(xiāo)等，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種常用的手段，不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：
（1）更加充分地了解顧客的需要。
（2）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
（3）對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類(lèi)顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（4）了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。
（5）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。
（6）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功效
與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。
（1）動(dòng)態(tài)更新
在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過(guò)期、無(wú)效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，從而有助于改善營(yíng)銷(xiāo)效果。
（2）顧客主動(dòng)加入
僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫(xiě)某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。
（3）改善顧客關(guān)系
顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開(kāi)始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。